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吉利退坡

虎嗅网 2019-09-23 10:07:18 乐贝棋牌

本文经授权转自公众号:虎嗅APP(huxiu_com),作者:Eastland

乐贝棋牌2019年H1,吉利汽车销量65万辆、同比减少15%。7月8日,吉利汽车发布业绩预警——2019年H1净利润将同比减少40%。此外,吉利汽车将2019年销售目标从151万辆下调到136万辆,较2018年减少9.3%。

乐贝棋牌与2018年H1(营收537亿、同比增长36;净利润66.7亿,同比增长54%)相比,吉利汽车正在“退坡”。

2018年销售额突破1000亿、销量达150万辆、净利润125亿……这些光辉的数字或许会被吉利自己仰望若干年。

自主品牌龙头

乐贝棋牌1996年在浙江台州临海买下800亩荒地建造厂房、1998年第一辆汽车下线、2000年拿到第一张轿车生产许可证、2008年借壳国润控股(00175.HK)……李书福用12年圆了自己的汽车梦。

乐贝棋牌2009年、2010年吉利汽车营收分别达到141亿和201亿,同比增幅分别为228%和43%;2011年起,吉利汽车业绩连年萎靡不振,2014年营收217亿,同比下降24%。

乐贝棋牌2015年起,吉利汽车营收连续跨越300亿、500亿、900亿、1000亿四个关口。2018年营收1066亿,尽管同比增速降到15%,但在中国车市整体下跌4%的背景下算不错的成绩。

有人预言吉利汽车将会盛极而衰,不料2019年H1营收真下降了11%。

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乐贝棋牌2017年,吉利汽车销量达124.7万辆,同比增长63%,超额完成110万辆的销量目标。2018年初公布的销量目标为158万辆,实际完成150万辆,完成度94.9%。2019年初公布销量目标为151万辆,意思是“比2018年多卖1万辆就好”。

乐贝棋牌但是2019年H1,吉利汽车只完成65万辆(其中吉利59万辆、领克6万辆)、完成度43%。吉利只得把年度销量目标下调到136万辆,较2015年减少9.3%。这是吉利汽车连续第二年没有完成年初制定的销量目标,也是2014年以来第一次负增长。(注:吉利汽车持有领克50%股权)

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尽管销售下滑,吉利汽车仍稳居自主品牌销售冠军宝座。2019年H1,排在前三位的品牌是大众(140万)、本田(75.7万)、丰田(69万),吉利汽车排名第四。

近年来吉利汽车出厂均价上升趋势明显,但仍不足以引发质变。

2014年吉利汽车出厂价不过5万元出头,是典型的低端产品;2016年回落到4.2万元;2017年,帝豪GS、帝豪GL两款“高端”热销(占到总销量的41%),出厂价蹿升至创纪录的7.4万元;2018年,领克杠起“高端”大旗,将出厂均价拉高到7.9万元。

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乐贝棋牌(注:2017、2018年数据包括领克)

2019年中报未来公布出厂均价,但披露“终端售价8万以上的产品占比71.3%。”

乐贝棋牌2019年H1,吉利卖得最好的是博越(11万辆)、帝豪(8.6万辆)和缤越(6.9万辆)。三款车在终端的价格区间分别为6.88万~16.18万、6.98万~9.88万、7.88万~12.98万。博越、帝豪销量同比分别下降21.1%和29.4%。新面孔缤越横空出世,避免总销量的断崖式下跌。

乐贝棋牌总体而言,吉利正努力摆脱“低端”形象并取得一些进展,但“道路是曲折的”。

自主品牌的通病是心里没数、以多取胜。一搞就是几十款,万一哪个“爆款”了呢?

吉利汽车在售车型达23款,假如每个车型提供5种配置,需要同时提供的款型超过100种。不算领克,吉利汽车半年销量不到60万,却有100款车型,规模效益远逊于合资品牌。

2019年H1,大众两家合资厂在中国卖出140万辆,车型也才28款。本田、丰田的合资厂在中国投放的车型分别为18款、17款。

销量相对小、款型相对杂、技术底蕴薄、品牌溢价无,自主品牌经济效益难敌合资品牌。大众、本田、丰田等合资厂净利润不见得高,向母公司输送的利益才是关键。

车中“小米”

2018年吉利汽车销量达到创纪录的150万辆,毛利润率亦突破20%、金额达到215亿元。2019年H1,毛利润率大幅跌至17.8%,毛利润85亿元。

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乐贝棋牌2014年吉利汽车毛利润率较2013年降了2个百分点,每卖一辆车只赚9500元。

2017年及2018年,毛利润率显著回升,每卖一辆能赚1.4万余元。

2019年H1,虽然单车出厂价高于2018年,每台车却少赚1300元。

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乐贝棋牌到目前为止,吉利汽车仍是靠性价比占领市场的低端品牌。以2018年卖了6.2万辆的新远景SUV为例,“1.4T+CVT”版配备9英寸高清触控屏、语音控制、高清行车记录仪、360度3D合景影像系统、胎压监测、电子驻车、内置高德导航、海量音乐免费畅听……100多万的豪华SUV不见得有的“黑科技”,吉利10万元以内全给你!形象地说,吉利就是汽车中的小米。

过往12个月(2018年H2及2019年H1),吉利汽车净利润刚好100亿元。9月20日收盘价对应市值折合人民币1073亿元,市盈率10.7倍。估值在合理范围之内。

吉利的投机心态

2015年11月,吉利宣布开始实施“蓝色吉利行动”。这个“五年计划”的目标是2020年之前新能源车销量占比达到90%。

乐贝棋牌2016年,吉利汽车将蓝色行动细化为:纯电动汽车(EV)占三分之一、混合动力车(主要是插电PHEV)占三分之二。

“蓝色吉利行动”实施以来,销量暴涨的却是更加耗能的SUV车型。

乐贝棋牌2018年,博越、远景、领克等SUV及“跨界”车型销量达85.4万辆,同比增长34%。新能源车只售出6.7万辆,占比4.47%。

吉利汽车在2018年报中称“新能源车销售占总销量的5%”,是把4.47%四舍五入为4.5%,再把4.5%四舍五入为5%,不知哪国体育老师教的,还不如把0.0447四舍五入为0!

乐贝棋牌就算占比达到5%,距90%这个目标还是太过遥远,“蓝色吉利行动”已经成为一个笑话。

乐贝棋牌相比之下,比亚迪执行新能源战略坚决得多,2018年新能源车销量达22.7万辆(与燃油车平分秋色),相当于吉利的339%。

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乐贝棋牌对吉利来讲,新能源是情怀,SUV是实利。高调发布“蓝色吉利行动”,心里想的却是——SUV好卖就拼命卖。新能源车的补贴要退坡、需要观望;动力电池技术及产能有待提高,等技术成熟、价格降下来再说。

吉利在新能源车生产研发方面没有真正发力,在动力电池领域的布局也相对迟缓。2017年4月,吉利与LG化学签约,开始涉足动力电池生产。2018年12月,与宁德时代成立合资公司,注册资金10亿,吉利占49%。

乐贝棋牌以吉利为代表的自主品牌车企,靠灵敏的嗅觉或者说对中国本土市场的理解,而且“反射弧”比跨国公司短,“抢食”SUV蛋糕获得成功。

乐贝棋牌但当“国际大牌”回过味儿来,自主品牌难以招架。吉利汽车宣称“近10年研发投入累计近千亿”,但与有几十年甚至上百年历史的品牌相比,无论技术底蕴还是品牌形象都显得苍白。

消费者信吉利的“10年1000亿”还是信“德系”的100年,市场已经给出答案:2019年德系品牌SUV销量暴涨54%,吉利是最大输家。2019年8月,销量提名前十的SUV品牌中,只有吉利负增长。

乐贝棋牌上汽大众、一汽大众在品牌、空间、配置、价格等维度对吉利构成强大压制,8月份销量均超越吉利,南北大众SUV车型单月销量逼近11万辆。

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乐贝棋牌以上汽大众为例,可归类为紧凑型SUV的有三款同时在售——途铠、途岳、途观,三款车低配版终端价分别为11.8万、13万和13.9万。

中大型SUV途昴X车身尺寸为4905(mm)*1988(mm)*1719(mm),空间大、外形硬朗,而且还是在中国有无数粉丝的大众品牌。其两驱版、四驱版低配价分别为26.6万和28.6万。

领克SUV四驱版要18.88万,还是紧凑型、车长仅4448mm。

乐贝棋牌大众品牌值3、4万吧?空间比你大一个层级,多卖3、4万没问题吧?德系车的品质比吉利高出的部分值3、4万吧?

乐贝棋牌尽管有10万元差价,但大众SUV品牌、品质、空间等方方面面的优势会“诱惑”相当一部分潜在用户越过那不算宽的“护城河”。

乐贝棋牌自主品牌车要缩小与德、美、日等汽车强国的差距非常困难而且没有必要。燃油车被禁售是早晚的事,有些国家已经有了时间表。

乐贝棋牌比亚迪主攻电动车,试图“弯道超车”也不容易,但大方向是正确的。吉利还在向燃油发动机、变速器等方面投入时间和金钱。就在2018年4月,吉利汽车与日本爱信精机合资成立合资公司,注册资本1.17亿美元,吉利间接持股40%。

吉利“乐不思蜀”地大卖燃油车,电动车进展缓慢,是投资思维作祟。

十年前大方向还不明朗,致力于电动车有赌的意味。如今大方向已经很清楚,而且明知道不可能在燃油车禁售前超过德、日,却死守燃油车,想着多卖一台是一台,不就是在投机吗?

乐贝棋牌德系、日系扫扫“库底儿”就可继续赚燃油车的钱。吉利投入巨额研发费用并采用合资方式,获得即将被淘汰的技术,不过是想博取“赚最后几个铜板”的机会,还不一定能赚到。

乐贝棋牌距2020年只有一个季度,看吉利如何做到“新能源车销量占比达到90%。”

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